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            爆款營銷方法論

            1、元認知投射

            在消費者認知的背后有一種支配力量,這種力量影響著消費者的認知和消費行為,這種認知背后的認知,我們稱之為“元認知”。一個詞匯、一句話、一個符號、一種色彩都會在消費者的大腦中形成某種畫面。產品和廣告的信息通過消費者的眼睛和耳朵傳入大腦,有時候這種信息還包括味覺和觸覺,消費者對這些信息的感知強度是大不相同的,大多數信息無法影響消費者的認知和消費行為,有些信息甚至會讓消費者產生負面的認知和評價。我們需要幫助企業“創造”有效的產品和廣告信息,并且放大這種信息,在這些信息的構成的要素中,包括名稱、消費主張、產品包裝、識別符號、形態與色彩等所有細節都必須是符合目標消費群體的“元認知”的,這樣的信息才能在消費者的大腦中投射出積極的畫面,進而有效驅動消費行為。例如:古法小榨概念、裸酸奶概念、核桃補腦概念。

            2、遠距識別

            我們要引導企業建立對產品包裝或門店形象的正確認知,避免企業因追求傳統的審美標準而讓產品包裝和門店形象失去最基礎的營銷功能。遠距識別是一個非常重要的法則,我們應通過某些核心元素的“放大”讓信息傳遞的距離更遠,讓消費者在遠離貨架和門店時,能夠更快、更輕松、更準確的找到我們所策劃的產品或門店。遠距識別的原則必須得到貫徹執行,而且要經過反復測試,確保消費者能在更遠的距離,以更輕松的體驗識別出產品或門店。例如:東鵬特飲、脈動、元氣森林。

            3、破壞性測試

            假如陳列在貨架上的產品被遮擋,只能露出一部分,消費者還能不能很快識別出來?這是對產品包裝設計水平的重要測試維度。我們要讓客戶建立“賣貨導向”的產品包裝理念,堅持“好賣第一,好看第二”的原則。如果產品或門店不能吸引消費者的關注,再多的優點和亮點都可能變成空中樓閣。我們要將新包裝的產品進行反復的破壞性測試,陳列在現實中的貨架上,淹沒在大量的競品中,被部分甚至大部分遮擋,甚至將包裝撕碎、踩扁,如果在這種情況下,產品包裝還是能夠被識別出來,才算通過了破壞性測試。例如:奧利奧、可口可樂、百歲山。

            4、暗示信息植入

            各種法規限制了包裝與廣告的文字內容,但暗示信息的應用又打破了這種限制。暗示信息可以利用非文字信息來影響消費者的認知,讓消費者產生一系列的正向聯想。例如:雅培小安素的長高暗示;威露士的國際大牌兒感;慕思床墊的外國老頭形象。

            5、信任符號應用

            信任符號用于建立品牌積極正向的形象,消除消費者的顧慮,讓消費者在做出選擇的那一刻是放心且愉悅的。我們不要盲目追求品牌形象和產品包裝的標新立異,而要確保傳遞大品牌、有實力、值得信賴的感覺。我們要幫助企業打造信任符號,并將信任符號應用于產品包裝和品牌傳播,一萬句解釋不如一個權威背書,一大堆文字不如一個醒目的信任符號。例如:簡愛酸奶的標志;利樂“保護好品質”;世界心臟日標志。

            6、痛點法則

            消費者所深惡痛絕的抱怨,就是企業打造爆款暢銷品的巨大機會。讓消費者痛苦的問題,往往是企業需要為之努力的方向。競品一定不是完美的,行業一定不是無懈可擊的,只要令消費者痛苦的問題還未得到解決,就會出現抱怨的聲音,聆聽這個聲音就能找到痛點,圍繞這個痛點的產品或服務解決之道,就有機會打造爆款暢銷品?;ヂ摼W上負面的帖子、電商平臺上中評或差評的留言、新聞報道中的批評之聲、投訴平臺上的留言,這些都是發現消費者痛點的有效信息渠道。聰明的企業一定會給消費者直接投訴自己產品或服務的信息通路,并且會認真研究每一條投訴信息,這其中或許就有成就爆款暢銷品的線索。

            7、欲望法則

            除了圣賢之人,我們都被各種欲望驅使著,欲望并不一定是負面的,在對美好生活的向往中,就有各種欲望的驅動。離開對人性欲望的研究和迎合,營銷就沒有吸引力了,即便是一場終端促銷活動,如果不去精準迎合人性的欲望,也很難取得理想的效果。凡是需要理性的大腦自我對抗的感覺其本質上都是欲望,如果試圖通過理性的說服來進行營銷,一開始就注定徒勞,如果撩動了消費者內心的欲望,就會形成令人無法抗拒的消費驅動力。研究營銷就要研究消費者,研究消費者就要研究人性,研究人性就要研究人性深處的欲望。策劃爆款暢銷品的最直接目的就是用產品“撩動”消費者內心的欲望,一部手機、一輛豪車、一瓶飲料、一份甜品、一次旅行、一貼面膜或者一瓶洗發水,能撩動消費者欲望的,往往都是爆款暢銷品。

            8、驚喜法則

            消費者不滿意的產品,要么改進,要么淘汰。消費者滿意的產品不一定能成為爆款,因為滿意是底線,不是產品追求的上限。爆款暢銷品必須超出滿意的標準,讓消費者有驚喜感,而且是印象深刻的驚喜感,一種禁不住想贊美的驚喜感。這種驚喜可以體現在消費過程中的儀式感,體驗產品的尖叫感,購買產品后的超值感,售后服務的尊貴感,使用產品的滿足感。產品自身的驚喜點是需要發現和發掘的,消費者的驚喜感是需要策劃和設計的。

            9、借勢法則

            我們不能憑空打造爆款暢銷品,我們只能借助某種趨勢和已經形成的某種普遍認知來為產品找到新的價值點。營銷需要借勢而非造勢,任何試圖通過企業單方面努力來制造消費趨勢的營銷行為都是低效且危險的。我們贊同長期主義的經營思想,借勢并非短期的投機行為,而是順應消費市場發展趨勢和迎合消費者觀念認知的,是以消費需求為導向的戰略營銷原則。例如:凈水機、空氣凈化器、環保健康漆、安全插座、防電墻熱水器。

            10、爆款潛質

            不是所有的產品都能通過營銷策劃而成為爆款,這個道理就像不是所有人都能被包裝成明星一樣簡單。我們必須在調研階段就對企業的產品力做出判斷,如果具備爆款暢銷品的潛質或具備改進產品的能力,再啟動后續咨詢策劃合作。打造爆款暢銷品,不要站在企業角度想著怎么把產品賣爆,而要思考如何換個場景用產品為消費者創造更大價值。真正的爆款暢銷品不是依賴廣告流量的“流星”,而是解決痛點、滿足需求、占領全新場景的“明星”,一定是可持續且不斷增長的。

            11、高頻剛需轉化

            低頻非剛需的產品很難做成爆款暢銷品,找到高頻剛需的消費場景是營銷策劃工作的關鍵部分。我們需要將產品放入“頻率-需求”矩陣,設計出從低頻消費到高頻消費的轉移路徑,并找到深入人心的消費場景。從低頻消費到高頻消費,不是企業單方面的意愿表達,也不是以銷售為目的的單向引導,而是以全新視角發現新的消費場景,讓消費者主動產生高頻消費,同時獲得消費的愉悅感和滿足感。

            12、指令型主張

            簡單直接的消費主張會讓消費者不加思考就付出行動,這類消費主張看上去是一種消費建議,本質上卻是支配消費行為的指令,在不知不覺中,消費者的大腦就接受了某項指令。例如:感覺不在狀態,隨時脈動回來!累了困了,喝東鵬特飲!怕上火,就喝王老吉!洗衣服,多一步,專業除菌用滴露!這些都屬于指令型消費主張,直接告訴消費者,在什么情況下應該果斷采取什么消費行為。指令型消費主張簡單、直接、明確,企業不需要過多解釋,消費者也不需要過多思考,一個指令不斷重復,就在消費者的大腦中建立了一個慣性的反應循環,這是非常有效的消費主張模式。

            13、動銷與促銷

            終端市場是檢驗營銷策略有效性的“考場”,被埋沒在諸多競品中的產品都很難成為爆款暢銷品,無論用什么方式,產品必須抓眼球,必須從眾多產品中跳出來,在引起消費者關注的同時,要傳遞出一個明確的信號:你應該嘗試一下新的選擇!產品即媒體,靜態的產品必須具備自我推銷的功能,必須有一個非常關鍵的信息直接引起消費者的注意和興趣。爆款產品的整體策略應包含終端促銷,要讓促銷員掌握“一劍封喉”的促銷關鍵點,設計出“一句頂一萬句”的關鍵話術,一句引發興趣,讓消費者改變認知,重新思考選擇標準。例如:非化學浸出、不含增稠劑、不含熒光劑等等。

            14、商戰策略

            消費市場是充分競爭的市場,只有強者才有機會談共贏,市場對于弱小者永遠是現實而殘酷的,我們需要讓企業客觀認識到這種殘酷,并指導企業制定更有效的商戰策略。我們以克勞塞維茨的《戰爭論》為理論基礎,將商戰劃分為防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰四種模型,幫助不同發展階段的企業應對不同的競爭環境和主要競品。商戰策略是為了幫助企業在激烈的市場競爭中獲得更廣闊的生存和發展空間,逐步取得更大的市場份額,直至獲得市場領導地位。即使獲得市場領導地位,也會面臨競品發起的側翼戰和進攻戰,作為行業領導者也需要通過商戰策略來進行有效的防御,維護自身的市場地位和份額。例如:大角鹿通過定義超耐磨大理石瓷磚發起的進攻戰;DR高端求婚鉆戒的側翼戰;簡愛通過定義裸酸奶發起的側翼戰;小鳥鮮燕通過聚焦孕婦專業燕窩發起的側翼戰。

            15、商業進化

            我們必須從商業模式層面審視一家企業是先進的還是落后的,不要試圖去幫助一家處于沒落行業的沒落企業。“沒有不賺錢的行業,只有不賺錢的企業”這句話是有前提的,前提就是處于沒落行業而賺錢的企業必須具備“革命性創新能力”,要么推出革命性的產品和技術,要么進行商業模式的創新升級。我們要盡可能引導企業重新認知商業模式的力量,幫助企業以全新思維建立相對先進的商業模式,確保更高的商業效率和更強的盈利能力。例如:虎邦辣醬、江博士健康鞋、沃刻凈水機、DR高端求婚鉆戒。

            16、戰略聚焦

            我們必須要幫助企業認識戰略聚焦的力量。每一家企業都有“做大”的夢想,因此非常容易進入多元化誤區,產品多元化、業務多元化會直接導致企業有限的資源被過度分散。對于尚未擁有10億量級爆款大單品的企業,我們應主張重新認識戰略聚焦的力量,幫助企業在業務上、產品上做減法,在最容易實現爆發式增長且符合戰略愿景的業務和產品上聚焦,進而運用爆款營銷策略幫助企業實現指數級增長。