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            喬府大院、沙縣小吃背后的“產區品牌”密碼

            日期:2023-07-06

            當前,全國多地都在致力于打造自身產區品牌,但在推行過程中也遇到了許多問題,出現了諸如地方企業和商戶濫用產區品牌等現象。如果放任不管,那么品牌濫用必然會對品牌資產造成嚴重透支,但如果過度監管,則又可能會引發負面輿情。

            對此,是否能夠通過有效的產區品牌運營和管理策略,進行合理化監管,避免“一管就死、一放就亂”的情況出現?針對這個問題,我們與沃頓倍力聯合創始人陳向航老師,進行了專題溝通,以下是部分重點內容和核心觀點的提煉總結:

            一、五常大米市場發展亂象與機遇

            目前,五常大米核心產區年產量為130萬噸,但市面上每年有1000多萬噸的“五常大米”流通。這意味著有近90%的消費者在購買了所謂的五常大米后,會認為五常大米“不過如此”。

            久而久之,核心產區的大米便難以賣出應有的價值,五常大米核心產區的品牌也會被嚴重侵蝕。如果這一亂象不能及時解決,不能把核心產區的品牌運營好,那么最終會直接傷害所有在這個產區內經營的企業。

            五常大米是黑龍江哈爾濱市五常市特產,中國國家地理標志產品。

            換言之,如果產區內企業不能形成合力,共同努力建設好產區品牌,那么最終大家都會成為受害者。當船沉的時候,不管誰在船上,最后都會一起沉入大海。所以,要想真正享受產區品牌的加持,就必須要珍惜自己的羽毛,愛護核心產區的品牌資產。

            目前,很多地方都推出了地理標志性品牌,并得到了官方認證,但其實并沒有真正發揮作用,甚至還在嚴重透支它??上驳氖?,通常在類似情況下,總會有一兩家真正具有品牌經營意識的優秀企業出現,通過自身品牌建設助力產區品牌的打造。

            例如,五常市當地一家名叫喬府大院的品牌,其產品已經連續7年全國銷量領先,去年銷售額突破了10億。雖然營收并不算高,但也向外界傳遞了一個信號:有一個品牌能夠真正意義上代表五常大米。

            喬府大院五常大米長期致力于在消費心智中打造“買五常大米,認準喬府大院”的認知。

            消費者購買其他品牌五常大米的時候,如果感覺味道不好,那他并不會馬上認為是五常大米的問題,而是自己選擇的正宗。

            所以,只有類似喬府大院這樣好品牌出現,消費者才能有一定的容錯率,一個不常見的品牌,對產品做出負面評價,還是選擇繼續信任產區品牌,不會因此就完全失去信心。

            這就表明,任何產區都要想辦法扶持出一兩家真正意義上能夠為產區品牌負責的龍頭企業,來代表這個產區,代表核心產區的產品品質。

            二、遷西板栗與沙縣小吃:如何管理好產區品牌?

            遷西板栗的知名度在全球都很,包括東南亞日本消費者都聽說過。但是在街上,我們經??梢钥吹皆S多賣遷西板栗的地方,小到街邊,大到路邊商鋪,無論是否正宗,掛著招牌宣稱自己就是遷西板栗”,消費者幾乎沒有辦法有效分辨。

            這是一個非?,F實的問題,雖然有地理標志認證,政府有監管職能,但是缺乏行之有效的管理手段,無法規范人們對“遷西板栗”名稱的使用,這就形成了侵蝕整體品牌資產的漏洞。

            圖片來源:經濟日報

            沙縣小吃為我們提供了一個思路。曾經,沙縣小吃很多店鋪的招牌門頭都不一樣,顏色、字體、形狀千差萬別。后來,沙縣政府開始推動把沙縣小吃的品牌統一管理,沙縣小吃策劃設計統一品牌形象。如果要使用這個符號,就必須獲得特許授權。而那些未獲得授權的門店則不允許使用統一標識。

            可見,雖然產區品牌“名稱”很難管理,但產區品牌形象作為品牌識別系統可以統一進行特許授權經營。

            小吃的統一標識

            當消費者想去吃沙縣小吃,如果發現一家店沒有使用統一的標識,很可能會認為家店正宗,擔心食品不衛生,轉而會去找具有統一標識的門店,并認為那里才是正宗的沙縣小吃。

            現在,沙縣小吃在全國已經8.8萬家門店,營收超過了500億,可以說一個小吃支撐了整個地方經濟的發展,這就是產區品牌統一規范運營的好處。

            所以,正是因為有品牌的統一規范管理,才會有沙縣小吃的今天。否則將會亂象叢生,很有可能一個根本就不是沙縣的人,也開一家沙縣小吃,味道和衛生不能保障,最終砸的是這8萬多家店鋪的招牌和8萬多個創業家庭的飯碗,整個縣都會成為受害者。

            所以,推動產區品牌將地理標志標準化、規范化、特許化、品牌刻不容緩。只有這樣才能既促進本地企業高質量發展,又能夠維護產區品牌形象,能夠為子孫后代留下一個好的產業。

            三、懷來沙城產區:產區品牌打造的“四步走”策略

            以懷來沙城產區為例,懷來沙城產區品牌已經具備了一定的品牌影響力,消費群體評價整體上是正向。但目前,沙城產區并沒有形成真正的產區品牌。

            北張家口的懷來縣以生產優質葡萄酒聞名。

            那么,如何防止在懷來出現前文所說的那些問題?關鍵就是要從整體上把產區品牌統一管理起來,具體做法包括:

            一、標準化

            什么叫做沙城產區?是不是只要在這一產區生產產品可以使用沙城產區?沙城產區應該以什么為邊界?這些問題首先需要全部界定清楚。

            二、符號化

            沙城產區不應該只一個概念,而要成為一高度權威和規范的符號。現在許多包裝沙城產區的標注方式都不一樣,所以要盡快設計出這樣一個符號。

            三、特許化

            對于沙城產區符號的使用要統一授權管理。只有符合標準并經過相關部門批準后,才能使用這一符號,從而在整體形象上對產區品牌進行保護。

            四、品牌化

            要把沙城產區這一符號打造成一個集體品牌,讓消費者即使沒有聽說過某企業的產品,但只要看到酒瓶身上的這個符號,就知道品質一定不會差。

            四、郎酒青花郎:如何打造中國兩大醬香白酒品牌?

            貴州茅臺鎮一塊7.5平方公里的土地,被定義為中國醬酒核心產區,不包括郎酒在地。但郎酒打造了一個世界醬酒核心產區”的概念,通過重新界定的方式,把自己所在的區域又劃了進來。所以出現了同樣“醬酒核心產區”,兩種不同的界定方式。

            青花郎曾經的廣告語,現在廣告語已經改為:“赤水河左岸,莊園醬酒”。

            這就說明了核心產區定義的重要性:在打造整個產區品牌的時候,邊界的劃定直接影響到一個企業的經營情況,被排除在外的企業,就無法享受到產區品牌所帶來的價值。

            郎酒曾經的廣告語是云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國大醬香白酒,其中一個是青花郎。另一個郎酒沒說,但大家能夠想到是茅臺。這樣,郎酒就把自己列為和茅臺齊名的中國兩大醬香白酒之一了。但當地其他醬香型白酒品牌并沒有向外界傳遞這樣的定位,這就可以看出營銷策略的差距所在。

            通過陳老師以上的分享,我們可以看出,產區品牌“名稱”的統一管理存在很多現實問題,導致產區品牌管理亂象頻出。通過“標準化、符號化、特許化、品牌化”策略,可以有效解決產區品牌運營和管理問題,對當地企業和商戶規范使用產區品牌起到積極推動作用,從而帶動當地產業高質量發展。

            希望以上方法和建議能夠為各地政府打造產區品牌帶來有益啟發。