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            滴露場景占領營銷策略解析

            日期:2021-12-27

            我們來看一下“滴露”這個品牌是如何通過“場景占領”風靡全球的。

            “滴露”是一種可以殺滅致病菌的“消毒殺菌產品”,這種產品的最初使用場景是在醫院,主要用于防止傷口感染和疾病預防,如果沿用這個“消費場景”進行新時代的市場營銷,會有什么問題呢?一是使用場景會非常受局限,這明顯不是一款需要高頻次使用的日用品;二是容易與很多廉價的消毒殺菌產品混為一談,競品太多、太雜;三是消費人群不清晰,似乎只有出現傷口或疾病的人群才需要用滴露。如果滴露不進行全新的營銷策劃,就可能陷入“裸產品”的尷尬境地,中國市場很大,只要找到一個有效的消費場景,就足以成就一個超級大品牌。

            滴露的消費場景細分與占領

            雖然滴露和舒膚佳都是“抗菌產品”,但完全可以通過不同的場景和產品形態進行市場營銷,最終,舒膚佳選擇了“洗手場景”,滴露選擇了“洗衣服場景”,這是決定滴露在華市場發展前景的重大營銷戰略決策。滴露在進入中國市場20年后,隨著對“衣物專業除菌”場景的強力占領,滴露終于成為中國消費者心目中的“衣物除菌”知名品牌和品類代名詞,很多消費者甚至習慣于將衣物除菌類消毒液統稱為“滴露”,可見滴露對“洗衣服”這一場景的控制力。

            滴露是如何實施對“洗衣服”消費場景占領的?我們用5R營銷模型對滴露的營銷策略進行推導展示:

            R1Requirement(需求),指消費者需要什么樣的產品和服務。

            我們千萬不要認為滴露生產出一個“衣物除菌液”,一打廣告,所有家庭都會買來使用,消費者需求的研究和挖掘不是這么簡單的事情。在洗衣服這件事上,一定有一個群體存在痛點,這個群體就是有嬰幼兒的家庭,一般家庭很少專門給孩子準備一臺專用的洗衣機,這就意味著一臺洗衣機要洗家里各種衣物,大家的內衣、外衣和各種臟的紡織物,然后還要洗孩子的衣物,這樣的場景會讓很多寶媽們產生焦慮,直接洗吧,怕交叉污染,影響孩子健康,單獨手洗吧,又太辛苦、太麻煩,加普通消毒液吧,又會損傷衣服,產生的殘留還會損害孩子健康,這種矛盾和焦慮的心理困擾著很多寶爸寶媽們。還有一個更普遍的痛點,就是內衣和外衣要不要一起洗的問題,一起洗更方便,但內衣容易被外衣污染,內衣要貼身穿,對衛生干凈度的要求更高,不一起洗,內衣就要手洗,又感覺很麻煩。以上就是消費者在用洗衣機“洗衣服”這件事兒上的“需求和痛點”,那么消費者需要一款什么產品呢?這款產品可以消除他們的焦慮,讓他們可以放心的用家里的同一臺洗衣機給孩子洗衣服,而不用擔心不夠干凈,可以將內衣和外衣一起洗,也不用擔心內衣被污染,這就是消費者所期待的“產品”。

            R2Reason(原因),指消費者產生購買需求的驅動因素。

            僅僅粗略的將這種購買需求設定為“洗衣服的時候”還不夠精準有效,再進一步明確一下這種需求就是“家里有小寶寶后”,內衣和外衣想要一起洗時,季節性流感發生時等等,總之需要干凈衛生的、對抗細菌的、簡單方便的方法來洗衣服時,消費者就需要“專業衣物除菌液”產品了,“呵護家人健康”是除菌類產品非常關鍵的驅動因素。

            R3Respond(響應),指企業如何滿足消費者的需求。

            消費者的真實需求是什么?是滿足自己在“懶”的情況下還能消除對細菌的焦慮,而且在解決除菌問題后還不能引發其它的顧慮,例如不能傷衣服,不能有殘留,不能間接傷害寶寶的嬌嫩肌膚。企業在滿足消費者需求時一定要非常簡單,傳遞的感覺是產品非常安全而有效。消費者需要通過“消費”來滿足需求和解決問題,但解決問題的過程不能產生新的問題,這個需求的滿足必須是輕松的、簡單的、愉悅的,滿足消費者“懶惰”心理的。

            R4Reputation(信譽),指消費者為什么接受和認可這個品牌。

            一個品牌在占領某個特定消費場景之前,一定要考慮到消費者的“理性質疑”,為什么在這個消費場景要選擇你的產品,回答這個問題一定要有足夠的信任背書,讓消費者通過信任背書放棄質疑,“允許”你的品牌占領特定消費場景。例如在R3環節消費者所擔心的各種問題,品牌方能否用非常簡單的“信任狀”來說服消費者“相信”?很多企業習慣于用很專業的、很長篇的內容來“教育”消費者,這個在消費品市場是行不通的,因為消費者不會聽一個品牌用長篇大論來講自己的產品如何好,他們需要簡單直接的消費決策依據。

            R5Retain(保持),指如何保持良好而穩定的消費關系。

            如果一個品牌很順利的進入了一個消費場景并有力控制了這個場景,一定要不斷強化自身在這個特定消費場景的“專業形象”,除了廣告宣傳之外,還要通過各種公益活動、品牌公關活動來傳遞超越產品本身的“更高價值”,讓消費者不斷在內心進行自我確認“我的選擇是對的,我信賴的品牌沒讓我失望”。只有讓更多的消費者堅定自己的消費選擇,只有不斷強化與消費者之間的信任關系,才能保持自身對特定消費場景的控制權。

            場景的選擇與聚焦原理

            通過以上五個環節的解析,一個清晰的“場景占領”營銷路徑就清晰了,盡管滴露消毒液可以做出很多種日用品,但洗衣服的場景是相對最容易形成高頻剛需消費習慣的“場景”,且這個場景痛點足夠,又能充分發揮滴露產品的安全除菌優勢。

            于是,滴露一句非常經典的、沿用至今的“場景占領”廣告語出現了:

            “洗衣服,多一步,專業除菌用滴露!”

             這個“場景占領”的廣告語傳遞的信息非常準確有效,“洗衣服”是一個高頻次出現的“場景”,“多一步”與后半句“專業除菌用滴露”是對消費者的行動建議,而且在行動建議中又明確了滴露的核心價值——“專業除菌”,這就很容易將“洗衣服”與“滴露”進行了強連接,讓滴露成為了洗衣服的必備品。

            “英國皇室御用產品”是滴露留給消費者的深刻印象之一,不管廣告形式怎么變換,這句話始終緊跟“滴露”,如果說“洗衣服,多一步,專業除菌用滴露”是滴露設定的消費場景的話,“英國皇室御用產品”就是滴露的品牌信任狀。滴露沒有反復強調自己是安全的、品質好的,因為這樣的表述本質上并不能打消存在于消費者內心的顧慮,消費者需要一個有效的“信任狀”,通過這個信任狀可以傳遞足夠的信任感并打消顧慮。“英國皇室御用產品”就發揮了“信任狀”的作用,首先,肯定有效,否則皇室不會用,再者肯定安全,因為皇室的人對安全和健康更關注,有這兩點就足夠了,這是一個非常簡單、直接、有效的“信任狀”。

            一個成功的品牌必須不斷投資于消費者關系,強化品牌在消費者心智中的地位,讓消費者堅定自己的選擇。滴露除了廣告推廣之外,不斷通過各種線下的品牌公關活動,尤其對自然災害發生后災區防疫消殺工作,滴露每次都會積極捐贈并參與救災,抓住一切機會強化滴露在消費者心目中的“專業除菌”形象。

            滴露通過地鐵“衣服的真相”藝術展,來強化滴露與“洗衣服”的場景關聯。很多傳統企業家心中的“廣告”就是使勁兒宣傳自己產品有多好,不打廣告則已,只要打廣告,生怕產品不夠突出,生怕廣告內容版面“浪費”,而實際上,如果不能促進消費場景在消費者心智中的強化,這樣的廣告可能大部分是浪費的。很多大品牌找專業營銷策劃機構的目的就是為了避免廣告投入的浪費,如果營銷策劃有效,廣告就會很有效,如果營銷策劃無效,再多廣告砸進去也是白燒錢,將市場推廣和廣告投放預算的20%以上用于營銷策劃,就是為了讓剩下80%的費用產生100%乃至200%的效果。

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