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            小鳥鮮燕“場景占領”營銷逆襲之路

            日期:2021-12-27

            就在燕窩巨頭燕之屋推出“碗燕”兩年后,福建廈門一家主營燕窩代工業務的企業成立,并開始為整個燕窩行業提供代工業務,這家企業叫“燕之初”,雖然這個名字有獨立的含義,但一看這個名字還是會讓人想到“燕之屋”。“燕之初”具備生產各種燕窩產品的能力,也生產出了“開碗即食的燕窩”,這意味著“即食燕窩”的激烈競爭開始了。

            如果“燕之初”就用這個品牌來做“開碗即食的燕窩”,很容易被消費者當作是“燕之屋碗燕”的跟進模仿者,尤其是這個看起來很接近的品牌名字,就決定了很難超越競爭對手。“燕之初”先是在產品上下功夫,生產出各種概念的燕窩產品,在產品的賣點和優勢方面去尋求突破機會,也推出“專注孕期”的超濃即食燕窩,總之,此時的“燕之初”已經具備了比競品更強烈的“消費場景”細分意識,不是研究“將燕窩產品賣給誰”,而是研究“為誰提供專屬的燕窩產品”,這是從“產品視角”到“用戶視角”的轉換。 

            2019年“燕之初”投資成立小鳥鮮燕錦溢,專門用于經營“小鳥鮮燕孕婦燕窩”,“小鳥鮮燕”是注冊在燕之初公司名下的商標,從注冊成功開始,就不斷向“孕”字靠攏,占領孕婦補品消費場景的意圖已經非常明確。

            從2015年開始,燕之初就陸續開始注冊與“孕”有關的各種商標,各種嘗試,各種變換,總之就是要名正言順的用上“孕婦燕窩”這個名字。燕窩這個品類還沒有針對孕婦燕窩的相關標準,正式銷售的合格燕窩產品實際上都可以符合“孕婦燕窩”的標準,所謂“專業孕婦燕窩”其實暫時還是市場營銷概念,并非像嬰幼兒配方奶粉那樣有明確的國標。既然這樣,為什么不直接使用“孕婦燕窩”的概念,還要費這么大的勁兒注冊跟“孕”字有關的商標?這就是要盡可能體現小鳥鮮燕在“孕補”市場的專注和專業,提高使用“孕婦燕窩”概念的合法程度,如果出現相關政策限制,至少帶有孕字的標志是可以正常使用的,仍然不影響對“孕期補品”這一消費場景的占領。

            “燕之初”的這一系列營銷舉措都是圍繞“場景占領”展開的,可謂步步為營,強勢劃定消費場景范圍,猛力聚焦“孕補”消費場景,在各大燕窩品牌還在圍著“產品”轉的時候,“燕之初”傾力打造的小鳥鮮燕已經開始從消費場景角度進行了全新的定位和聚焦,這對于“燕之屋”來講已經不是營銷戰術的領先,而是營銷戰略的超越。雖然此時的“燕之屋碗燕”也有跟懷孕有關的廣告推廣,但畢竟沒有搶占“專業孕婦燕窩”的細分品類,也就在“孕補”這個消費場景的爭奪上失去了競爭優勢。

            小鳥鮮燕5R營銷模型推導

            “小鳥鮮燕”是如何通過一系列的營銷舉措來完成品牌逆襲的?又是如何強力占領“懷孕吃燕窩”這個消費場景的?我們接下來用5R營銷模型來推導展示:

            R1:Requirement(需求),指消費者需要什么樣的產品和服務。

             愛人懷孕了,需要補充營養品,這個是普遍存在的消費需求,燕窩是天然高端滋補營養品,沒有食用禁忌,作為孕婦的老公在得知愛人懷孕后,通常會想盡各種辦法給孕婦補充營養,不僅需要一種補品,更是需要一種表達愛與呵護的方式。在消費場景的設定上,一定要讓老公買給懷孕的老婆,一是消費者更容易被這樣充滿愛與呵護的場景所打動,二是老公給老婆購買孕期營養品的意愿和能力都較強,三是這個消費場景容易引發“攀比”。一個男人總是希望給老婆孩子最好的一切,如果別人老婆懷孕時能吃上燕窩,而自己老婆卻吃不到,這是男人們無法忍受的,據一項調查結果顯示,婚后很多男士考駕照和買車的強烈動機來自“不能讓老婆挺著大肚子擠公交車”,如果能準確把握類似消費心理,就會很容易創造營銷奇跡。“小鳥鮮燕”要把燕窩賣給懷孕的女人,這是對燕窩產品優勢的發揮,也是對消費需求的精準把控。

            R2:Reason(原因),指消費者什么時候產生購買需求。

            以前搞不清楚什么時候買燕窩?現在清楚了,懷孕了,吃燕窩,這個消費場景非常簡單。懷孕后吃燕窩,對于吃燕窩的孕婦不會有心理負擔,因為她感覺這個燕窩不是自己吃了,而是把營養補充給胎兒了。老婆懷孕了,買燕窩,男人不會在意價格,此時他覺得花再多錢都值得,一是表達對老婆的愛與呵護,二是他會認為此時花的錢是對孩子未來的“投資”。“懷孕了,吃燕窩”就這么簡單直接,越是清晰的場景,越容易促進消費行動。

            R3:Respond(響應),指企業如何滿足消費者的需求。

            孕婦是一個非常特殊的敏感人群,即使有補充營養的想法,也不敢隨便進補,即便是常見的食材,也會經常查詢什么能吃、什么不能吃,如果是平時不常吃的食材,就會更加謹慎。作為燕窩品牌,要想讓孕婦放心吃燕窩,讓孕婦的老公放心給愛人買燕窩,就要用最簡單直接的方式打消他們的顧慮,與其一遍遍解釋孕婦可以吃燕窩、應該吃燕窩,不如直接推出一款“專業孕婦燕窩”,這樣既能強化消費場景,又能消除消費者的顧慮,一舉多得。

            R4:Reputation(信譽),指消費者為什么接受和認可這個品牌。

            品牌是產品的背書,一個合格的品牌應該是產品有力的“信任狀”,“燕之初”作為燕窩行業的代工廠,無論怎么宣傳,也很難讓消費者認為是“專業生產孕婦燕窩”,所以“燕之初”投資成立“小鳥鮮燕”,并從一開始就將這個品牌定位為“專業孕婦燕窩”品牌,這個品牌不做別的燕窩,專注“孕婦燕窩”,并且將品牌logo設計成一個突出“孕”字的標志,與“專業孕婦燕窩”的品牌定位相呼應。精準聚焦的品牌定位和突出“孕”字的logo都是為“占領孕補消費場景”服務的,品牌要為產品背書,產品要為場景服務。

            R5:Retain(保持),指如何保持良好而穩定的消費關系。

            一旦消費場景清晰了,品牌定位聚焦了,“小鳥鮮燕”本質上已經超越“燕窩”這個基礎品類了,做燕窩的企業經常說什么“燕窩行業”,我們在表述這個細分領域的時候也會用“燕窩行業”的說法,實際上哪里有什么“燕窩行業”?要是這個說法成立,每一種食材都能形成一個行業了。燕窩只是一種食材或營養品原料,這種原料可以進入美容行業、保健品行業、餐飲行業、孕嬰營養品行業,單獨燕窩是不能算是一個行業的。從“小鳥鮮燕”開始聚焦“專業孕婦燕窩”那一刻起,這個燕窩品牌就已經注定進入“孕嬰營養品行業”了,更具體一些就是做以燕窩為原料的“孕婦營養補充品”。一旦進入這個細分領域,品牌公關的模式就非常成熟且清晰了,學術活動、專業講座、優生優育宣傳活動等等都可以進行品牌植入,總之,一切品牌公關活動的目的都是為了強化“專業孕婦燕窩”的品牌形象。 

            逆襲,消費場景就是品牌領地

            “小鳥鮮燕”通過這一系列的營銷操作,從跟隨者逆襲成為了“細分品類領導者”,讓燕窩老品牌“燕之屋”就比較尷尬,如果“燕之屋”不去搶占“孕補消費場景”,這么大的一塊蛋糕就等于拱手讓人了,如果繼續投放“一人吃兩人補”、“懷孕吃燕窩,就選燕之屋”這樣的廣告,又會讓消費者認為這是“非專業孕婦燕窩”在做“孕補”專業市場,而且還容易出現“燕之屋”越打廣告,“小鳥鮮燕”越賣貨的現象。

            在消費市場,市場競爭的本質到底是什么?傳統的營銷觀點認為比的是產品質量、成本價格優勢、渠道網絡、廣告力度等,實際上“場景占領”才是競爭的真相和本質,而其它的都是為“場景占領”提供支持的,誰率先占領和控制了精準有效的消費場景,誰就有機會在競爭中完美勝出并長期保持市場領先地位。

            很多企業是靠傳統的經營思維把企業做起來的,這些經驗成就了企業也限制了企業發展,在粗放的發展階段,打個廣告就賣貨,找個代言人就有效,至于營銷策略是否正確,在非競爭狀態下根本看不出來。到了市場發展到一定階段,競品越來越多,對手越來越多,消費者有了更多的選擇空間,此時粗放的經營行為效果越來越差,稍微犯錯,就會被競爭對手所超越。在每一個細分領域,有效的“消費場景”都是稀缺資源,你可以擠進競品所在的銷售終端,甚至擠進競品的貨架,卻很難擠進消費者的“心智”,這種心智與“消費場景”有關,是一種基于特定消費場景的“消費慣性”。

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