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            六個核桃場景占領營銷策略解析

            日期:2021-12-27

            核桃乳是植物蛋白飲料的一種,在六個核桃占領“學習用腦”這個場景之前,蛋白質飲料幾乎都在搶占“節日飲品”這個場景,在家庭團圓的節日氛圍中,拿出某個品牌的杏仁露或者核桃乳,好像除此以外,沒有更好的消費場景了。

            搶占節日飲品這個場景的飲料可不止有植物蛋白飲料,各種果汁、碳酸飲料、乳制品飲料都在搶占節日消費場景,比如可口可樂的“把樂帶回家”,王老吉的“過吉祥年,喝紅罐王老吉”,也屬于搶占節日場景。節日消費場景可以作為日常消費場景的補充,如果單純靠節日消費場景做市場,注定不會產生太高頻的消費刺激,因為畢竟節日只是一年當中的少部分時間,如果不能占領日常的消費場景,就很難實現高頻復購。
            營銷競爭就是一場認知不對稱的較量,誰能率先掌握更有效的營銷策略,誰就有可能從競爭的紅海中跳出來,成為品類之王和行業領軍企業。
            如果把核桃乳當作普通的植物蛋白飲料來賣,同類的核桃乳競品就有很多,如果看整體蛋白質飲品市場,競品就更多了。隨著各種乳制品風味飲料的出現,整個植物蛋白飲料品類的市場空間都在被擠壓,核桃乳自然也會受到影響。
            在這樣的競爭態勢下,六個核桃如果跟競品的營銷策略一樣,就等于大家一起去搶現有的一塊兒小蛋糕,而且參與進來搶這塊兒小蛋糕的企業會越來越多,這非常不利于核桃乳品類健康發展。如果能進行“消費場景重構”,通過場景占領的營銷策略,培養更多的消費者開始高頻次消費核桃乳,這就意味著整個市場蛋糕會放大很多倍,整個核桃乳品類會實現高速發展,不僅自身可以獲得很好的市場效益,整個核桃乳品類乃至整個植物蛋白飲料行業都會因此受益。在消費品領域,企業進入一片藍海的方式,除了產品和技術創新,更有效的方式其實就是重構“消費場景”,然后占領這個消費場景。
            我們接下來用5R營銷模型對六個核桃的營銷策略進行推導展示:

            R1:Relevance(關聯),指消費者需要什么樣的產品和服務。

            消費者需要的不是一款核桃乳,而是核桃乳帶給人們的價值。如果把核桃乳僅僅當作一款普通的植物蛋白飲品,這個價值就很普通,可替代的競品就非常多。核桃乳的“獨特”價值應該是什么?R1的思考總是要從“價值”切入,要充分分析“核桃”在消費者認知中已經形成的“心智基礎”,這個“心智基礎”是不需要教育和說服的,只需要“迎合”和“喚醒”。核桃已經具備的“心智基礎”是什么?多吃核桃補腦的說法已經由來已久,家長都會主動讓孩子吃核桃,而且很多孩子其實不怎么愛吃核桃,也會配合家長的要求吃上幾口。“補腦”就是核桃在消費者認知中形成的“心智基礎”,也是核桃能帶給消費者的“獨特”價值。消費者需要的不是核桃或核桃乳,消費者需要的是“補腦”的價值。

            R2:Receptivity(感受),指消費者什么時候產生購買需求。

            針對“多吃核桃能補腦”這一認知,消費者在產生“補腦”需求后,就會產生對核桃或核桃類產品的消費需求。再進一步分析,消費者什么時候產生“補腦”需求?自己認為自己需要補腦的情況比較少,對于“補腦”這種需求,通常是家長認為孩子需要“補腦”了,這其實是龐大而激烈的學習競賽中緩解家長焦慮情緒的一種方式,擔心孩子用腦過度,希望孩子成績更好,這是大部分家長內心存在的矛盾和焦慮。當家長們認為孩子學習壓力比較大的時候,當孩子要復習備考的時候,當家長希望孩子學習有更大進步的時候,“補腦”是一個特別容易被喚醒的“需求”,只要能產品植入這樣的場景,就能精準滿足消費者需求。

            R3:Responsive(反應),指企業如何滿足消費者的需求。

            大部分消費者不喜歡“復雜”,他們喜歡“簡單”,這種簡單體現在消費決策時,不用糾結、不用過多思考。對消費者的需求洞察越深入,對消費者需求的把握越精準,產品的價值主張越明確,消費者決策起來越簡單。消費者不僅需要一款核桃乳,更需要一款“能補腦”的核桃乳,盡管所有核桃乳的成分都差不多,但消費者還是希望自己購買的核桃乳“能補腦”。企業要想滿足消費者的需求,就應該給消費者提供一款“專門補腦”的核桃乳。

            R4:Recognition(認可),指消費者為什么接受和認可這個品牌。

            消費者接受和認可“六個核桃”,除了因為量化的產品命名方式讓消費者產生“真材實料”的感覺外,更關鍵的原因是六個核桃將“消費場景”與產品品牌進行強連接,“經常用腦”其實有多種場景,熬夜加班、忙碌工作、學習用腦、復習備考,但為什么六個核桃最后選擇聚焦“學習用腦”的場景呢?這個我們在R2環節已經做過分析,既然家長群體的消費需求最旺盛、購買力也充足,“學習用腦”就理所當然的成為最具營銷價值的消費場景。盡管廣告語還是“經常用腦,多喝六個核桃”,但廣告內容不斷聚焦,緊緊圍繞學生群體,消費人群非常聚焦,消費場景非常清晰,六個核桃品牌成為了“補腦”的代名詞,深入消費者心智。

            R5:Relationship(關系),指如何保持良好而穩定的消費關系。

            在消費關系的強化上,六個核桃與教育類、益智類、勵志類電視節目不斷進行冠名合作,強化消費者對六個核桃“益智”的認知,為“經常用腦,多喝六個核桃”不斷增加信任狀。2015年獨家冠名首檔教師真人秀節目《我是先生》; 獨家冠名趣味代際對抗益智節目《好好學吧》;獨家特約CCTV-1大型勵志挑戰節目《挑戰不可能》; 贊助音樂公益節目《夢想星搭檔》第二季;聯合中國紅十字基金會共同發起“六個核桃·讀書慧”公益項目。2016年,獨家冠名江蘇衛視現象級大型科學真人秀節目《最強大腦》;獨家冠名湖北衛視全國首檔腦力開發節目《天才想得到》;成為CCTV-1大型科學實驗節目《加油!向未來》指定飲品;
            2019年,央視綜藝頻道全新大型文化類節目《一堂好課》指定飲品;2020年,六個核桃作為《快樂大本營》及金鷹獨播劇場官方合作智慧伙伴,2021年,獨家冠名羅振宇2021年“時間的朋友”跨年演講。

            從以上六個核桃合作的活動和電視節目來看,針對性特別強,觀眾人群與六個核桃消費群體的重合度非常高,信任背書效果也非常好,如果沒有清晰的消費場景占領規劃,很難如此精準的開展品牌營銷與公關活動。
            不能把六個核桃的成功歸結于產品命名或包裝設計,這些都不是營銷成功的真相,“重構的消費場景和高頻有效的消費刺激”才是營銷現象背后的本質。“經常用腦,多喝六個核桃”,看上去僅僅是一句廣告語,但通過不斷的“場景重復”,已經成功的完成了對“用腦”場景的占領。

            有效的“消費場景”一定是高頻次出現并能夠不斷喚醒消費者內在消費動機的,這種動機可能是“逃避痛苦”,也可能是“追求美好”,不管怎樣,只要能高頻次的喚醒這種內在消費動機,就能有效刺激產生購買行為。只有消費場景確認有效后,接下來才是各種廣告創意和營銷策略的延伸,無論是包裝、廣告還是終端促銷策略,都是在強化產品與消費場景的“連接”,不斷增強這個消費場景在消費者大腦中的印象,讓目標受眾的消費需求一次次被重新喚醒,進而持續不斷的帶來驚人的銷量!

            (以上內容©版權歸沃頓倍力,轉載需經授權)